CSR-ul sau Calul Troian?
Scris de Simona Miercuri, 16 Aprilie 2008, ora 17:08Cum percepe societatea civila CSR-ul? Si dincolo de asta, cum judeca membri comunitatii daca o companie este sau nu responsabila social?
O evaluare cantitativa ar fi sa numaram programele de CSR derulate de fiecare companie care se declara responsabila social.
Doi cercetarori americani au mers mai departe si au analizat daca exista vreo relatie intre programele de responsabilitate sociala si market share. Mai pe romaneste: daca bag 3% din profit in programe de CSR, vand mai mult sapun? Chestionarul care a stat la baza acestei cercetari a fost adresat reprezentantilor top managementului, carora li s-a cerut sa evalueze in ce masura activitatile de CSR influenteaza asupra cotei de piata. Rezultatul a fost ca 59 % dintre respondenti au considerat ca manifestarile de responsabilitate sociala nu au nici un efect sau au un efect foarte mic asupra cotei de piata.
Asadar, cum masuram eficienta unui program de CSR? Cum evaluam cand un program de CSR aduce valoare si credibilitate companiei si nu e doar un “cal troian” consumator de resurse?
3 răspunsuri la “CSR-ul sau Calul Troian?”
Intamplator sau nu, inainte sa ajung sa lucrez la R-G, am facut o cercetare…calitativa printre jurnalisti, referitor la cum sunt percepute CSR-urile.
Concluzia generala a cercetarii a fost ca jurnalistii sunt sceptici in a prezenta programele de CSR ale companiilor, deoarece sunt vazute ca tehnici de marketing (cum ziceai si tu, dak plantez un pom, vand cu un litru de benzina mai mult). Problema a fost atunci cand ii intrebam pe jurnalisti cum exact contribuie un program de CSR la cresterea vanzarilor. Aici, raspunsurile erau evazive.
Parerea mea proprie e ca un CSR nu vinde sapun, bere, lapte benzina si niciun alt produs. Creeaza incredere, sau cel putin ar tb sa creeze incredere. Nu in calitatea produselor tale, ci in imaginea companiei tale.
Scris de Alexandra în data de 17 Apr 2008 ¶
Da, CSR-ul clar aduce credibilitate. Dar ce ii motiveaza insa pe managerii de companii sa aprobe un buget de CSR? Asta pe de-o parte. Si a doua chestiune ar fi cum stim ca o directie anume de implicare sociala este cea potrivita pentru profilul si valorile companiei? Tocmai in scopul de castigare de credibilitate.
Am constatat si noi ca au fost si sunt “mode” de CSR-uri: ajutat copii supradotati, apoi pe cei defavorizati, plantat copaci, reciclat deseuri, vopsit banci in parcuri. Inclusiv la nivel international s-au idetificat astfel de trenduri. Producatorul de sapun, revenind la exemplul nostru, va opta pentru un program de ecologizare pentru ca e la moda, si nu va cerceta inainte cu publicul sau pentru ce anume e dispus acesta sa plateasca mai mult cu 0.01 %. Iar riscul in acest caz e exact asta: sa investeasca intr-o cauza in care nici el, nici publicul sau nu crede. Atunci de unde credibilitate? E doar “cal troian” mancator de buget sau care se intoarce impotriva companiei, mai tarziu. Vezi si tu riscul ca un program de CSR sa devina un tool de marketing simplist, prin care compania castiga awareness si atat? Cum de altfel a rezultat si din cercetarea ta? Din punct de vedere etic, ca despre etica vorbim in CSR, un program de CSR trebuie sa fie creditat 100% de top managementul companiei si de publicul acesteia. Pentru ca nu market share-ul dicteaza in alegerea unei cauze, dupa cum am vazut, ci, pana la urma, valorile companiei.
Scris de Simona în data de 17 Apr 2008 ¶
…fara sa mai vorbim ca lumea incepe deja sa vorbeasca despre “trend-uri” in CSR, ca si cand CSR-ul asta ar fi, asa, un accesoriu tip geanta, pantofi sau esarfa la imaginea companiei…
Scris de Eliza în data de 17 Apr 2008 ¶